田野里架起直播间，土特产变成“网红货”，直播带货成为“新农活”，农民牧民化身“新农人”……近年来，数字技术不断与传统农业生产方式嵌入衔接，火热的直播电商成为当前农户推销农产品的重要渠道，为农产品从田间地头到千家万户的餐桌铺设了一条“快车道”。红火的直播带货也不断吸引着从乡村走出来的年轻人回流农村，从城市“打工人”变身乡村“新农人”，在宜居环境中创造宜业的新生态。电商直播与传统农业创新融合催生的新业态，已经成为乡村振兴路上的一道靓丽风景线。
山东临沂村民在网络直播间向网友推介沂蒙樱桃 ©中新网
火热的直播电商经济催生出网红经济新模式，也打开了“互联网+农业”的乡村振兴新局面。数据显示，2018年~2021年，全国农产品网络零售额逐年增长，分别为2305亿元、3975亿元、4158.9亿元、4221亿元。从商业模式上来说，直播电商可以大幅缩短农产品销售的中间环节，扩大销售半径，利用网络的聚集效应在更大范围开拓市场，寻找过去找不到的潜在客户。直播电商能够让消费者更直观更全面地了解农产品的特性，激发购买欲望。从长远看，还能推动农产品生产朝着品牌化、集约化、名优化的路径发展，促进农民创新创业，推动农业产业链与创新链的融合和农业高质量发展。
直播电商给农业插上了数字经济的“翅膀”，也成为政策大力支持和鼓励的新赛道。今年1月，《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》，即2022年中央一号文件发布，其中指出，实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村。促进农副产品直播带货规范健康发展。4月25日，农业农村部、财政部、国家发展改革委发布了《关于开展2022年农业现代化示范区创建工作的通知》，明确提出“推进电子商务进乡村，促进农副产品直播带货等新业态健康发展”。各地政府部门也积极推广电商直播，纷纷通过举办直播技能培训等方式，让更多农户有能力去推广特色农产品。
值得指出的是，电商直播虽然展现出巨大的发展潜力，但同时也暴露出许多现实问题。首先是技术标准的问题。不同于工业化流水线生产出来的商品，农产品的品质受天气、土壤、光照、温度、水文等诸多因素影响，大多数农产品尚未建立起完善的技术标准，这势必会让直播间里的消费者有“抽盲盒”的消费体验。尤其是，农产品还存在农药残留、添加剂等涉及食品安全的技术标准，如果缺乏有效监管，那势必会给消费者权益带来极大损害，最终也会影响整个行业发展。
其次是质量验证的问题。传统农产品要实现规模化销售，必须要经过专业化的采收和物流集散渠道，这个过程虽然增加了时间和经济成本，但也为商品质量验证提供了可能。直播带货压缩了这个流通过程，但不能压缩对农产品的质量验证。在市场经济中，品牌之所以具有附加值，就是因为它能给消费者提供稳定的购物预期。农产品直播电商要走得长远，必须要确保能为消费者提供这种稳定的消费体验。
新业态存在问题和风险并不可怕，关键是要有正视问题、解决问题的决心和能力。针对农产品的技术标准和质量保障问题，许多地方正在探索统筹政府、农业龙头企业、行业协会、科研院所和农户的多方力量，在种养殖等生产环节强化与农户的沟通，严格按照安全标准进行生产，在销售端对农产品精准把控、分级、筛选、细分，推动农产品标准化生产体系建设，为直播带货解决后顾之忧。此外，许多地方还组织直播带货的技能培训班，对直播销售员进行职业技能等级认定的实操考核，让直播销售员也成为经过专业培训的行家里手。惟其如此，农产品的直播带货才能迈向规范化健康发展的轨道，在乡村沃土中创造更大价值。（作者：光明网评论员）