自前段时间瑞幸与茅台联名出品的酱香拿铁风靡过后，茅台再一次主动出击、另寻新欢。9月14日，茅台正式官宣与巧克力品牌德芙合作，16日联名推出“茅小凌”酒心巧克力产品。
据介绍，该联名产品共分为两种系列四种口味，2颗装售价分别为35元，39元，礼盒套装在169元到179元之间，以此推算茅台巧克力单颗最低价格在15元左右，且每颗联名款巧克力都添加了2%的53%vol贵州茅台酒。这样一来，尽管价格略高，但也抵不住联名带来的猎奇心理。自9月16日15点30分一经上市，短短一分钟之内线上各大平台全部售罄，线下门店也在十分钟内售空，词条“茅台巧克力你抢到了吗”甚至一举登上微博热搜榜。
其实在品牌联名这条路上，茅台无疑是当红领头羊的地位。从茅台冰激凌到茅台咖啡，再到如今的茅台巧克力，茅台“联名热”开拓出了一条白酒产业的新玩法。作为高端消费品，品牌联名给茅台带去了下沉市场和类型各异的消费群体。但其中不乏反对的声音，一些人认为贵州茅台作为中国白酒的代表，是酒桌宴席上的常客、更是高端市场的宠儿，是一瓶难求的程度。既然销量不愁为何还要频繁跨界，白白消耗品牌的稀缺性和高级感。有人甚至评价茅台如此“降低身份”合作联动，比起创新更多的是“不务正业”。
实际上，随着市场发展，供给侧变革推动消费的转型升级，当下许多产品营销都面临着同质化的难题。为了破出困境，吸引更多消费者的目光，品牌联动如今成为市场环境的一大趋势。成功的跨界联动不仅可以赋予品牌新的生命力和影响力，更多地还是可以创造出额外的品牌文化和价值，吸引多元消费群体，实现企业多样化经营目标。这本质上是企业通过跨界联名，形成“1+1>2”的营销效果。
当前年轻人成为社会的消费主力军，也是各企业产品营销的主要发力点，因此许多品牌联名也以服务年轻群体消费需求为主。而茅台作为国酒品牌，追捧人群多为商务人士或是政要，比起啤酒、鸡尾酒一类饮品，它对“95后”“00后”一代的吸引力明显不足。频繁破圈与冰激凌、咖啡、巧克力等产品跨界合作，是茅台改善单一消费结构迈出的尝试。咖啡巧克力作为深受年轻人喜爱的产品，不可否认短期内会为茅台吸收一大批年轻流量，逐渐扩大其在年轻市场的知名度，为茅台培育潜在消费市场打下基础。
但话说回来，对茅台“联名热”的担忧也并非空穴来风。跨界联名虽是短时间变现流量和销量的绝佳选择，但对于打造一个品牌来说，绝不是一朝一夕的事，更是长期耕耘的结果。如何有效承接联名带来的巨大流量，并从中挖掘消费者需求，取得消费者信任和怀抱，让流量真正成为“留量”，是一个品牌选择跨界联名后真正需要思考的。
联名虽好，但也是把“双刃剑”，联名之外更多的是一个品牌对自身文化理念的坚守和对消费者的负责。如果只是为了制造一时噱头而忽视产品质量和消费者需求，那么联名终会反噬品牌。“联名热”对茅台究竟是好是坏，且看茅台后续如何化流量为“留量”。
作者：张依瑾（重庆大学）
2023年度红网“青椒计划”系列作品