11月2日，杭州马拉松通过官方微博等多个社交平台宣布了其代言人，结果消息一出，跑圈瞬间就炸了。因为杭州马拉松组委会选择了男团“S.K.Y天空少年”作为代言人。
不少人对这个组合不明所以。据了解，S.K.Y天空少年是今年夏天从优酷制作的选秀综艺《少年之名》中出道的男子团体，由七位成员组成，目前该男团加入了阿里文娱旗下的酷漾娱乐，知名度并不高。从官方发布的海报来看，穿着西装、化着浓妆、打扮时尚的七位艺人与马拉松的气质的确不符，也难怪遭到跑圈乃至网友的炮轰。
对于选择该男团作为代言人，杭州马拉松组委会解释为这几位少年身上传递的时尚、青春、正能量，与“挑战自我、超越极限、坚忍不拔、永不放弃”的马拉松精神高度契合。并且希望通过该代言团体，将赛事的传播力和影响力由跑圈、体育圈，渗入95后、00后等新生代圈层，令更多年轻人关注、参与到这项运动中来。
但是，事与愿违，选择该男团做代言，不仅没有渗透不同的圈层，反而遭到不同圈层的共同批评。
跑圈认为该男团成员不够阳刚，气质和马拉松相去甚远，甚至是对马拉松运动的侮辱。有网友调侃，“要不让他们卸了妆领跑全程试一下？”网友“邱冬”认为，“跑马拉松的怎么会是追男团的迷妹，考虑一下受众也不会做出这种奇怪的事情啊。”还有网友建议，应该请运动员或者至少有运动人设的艺人。另外，也有网友指出，杭州马拉松由阿里体育运营，此次代言是从内部协调营销资源，借机推广阿里经济体旗下的艺人。
由于引发巨大争议，杭州马拉松连夜删除了各个平台上的代言海报及相关文章。结果，这又引发了饭圈粉丝的不满。有网友认为这是见风使舵，几位代言人无辜被骂，还承担了最终后果；还有网友认为，对外公布海报时应该选用阳光运动风的宣传图而非舞台妆海报；另有网友指出不能因为妆容和穿着而对代言艺人有偏见，练舞需要的运动量也不小。
形象和受众的契合度决定了宣传的效果，此次杭州马拉松代言人翻车事件也并非没有前车之鉴。蹭热度、玩梗，近年来成为不少品牌在社交平台上营销的手段。之前，“打工人”一词火爆网络。宝马也借机发布微博——“我加满油了，你呢？打工人”，虽然宝马很快意识到了不妥，重新进行了编辑，删除了“打工人”一词，但还是被截图传播，网友纷纷指责宝马不配。而五菱汽车也在微博上用了“打工人”的梗，却拉近了和消费者的距离。因此，想要赢得所有人的满意度和好感度是很难的，还是应该从自身的定位出发，精准选择受众，选择与自己形象相匹配的人和事，才能锦上添花。②