随着传播学经典理论影响力的日益加深，很多人会在工作和生活中对理论望文生义、进行简单移植。倡导在引导舆论时主动设置议程就是对议程设置理论的误用。
一、误用议程设置理论的表现
1994年，江泽民在全国宣传思想工作会议上提出“引导舆论，至关重要”[1]。2008年，胡锦涛考察人民日报时曾说：“加强舆情分析，主动设置议题，善于因势利导。[2]”为了积极响应这些号召，就有一些人希望借议程设置理论来为引导舆论提供理论支持，将议程设置演绎为“设置议程/议题”，将媒体的引导舆论作用和议程设置功能混为一谈，用主动设置议程将新闻报道和政治宣传挂钩。这种为了功利目的而随意使用学术理论的做法，难免导致专业术语运用不专业，甚至对理论的误读和滥用。例如解放日报的周智强就在文章中提到“主动设置议题是党报的突出功能和使命。发挥党报的舆论引导力，就是要在社会多元化条件下，创新传播手段和方法，通过主动设置议题，形成主导性传播。[3]”四川省社会科学院新闻所的蒋玮探讨了网络媒体如何正确设置议题，引导网络舆论[4]。此类观点都是对议程设置理论的误用，本文希望以此作为出发点，通过重新梳理议程设置理论，分析为何主动设置议程是对议程设置理论的误用以及如何避免。
二、议程设置理论概述
1.议程设置理论的渊源。1922年，李普曼在《舆论学》中提出的“拟态环境”体现了早期的议程设置思想，认为新闻媒介影响公众对当天什么是最重要的议题的感觉，人们“只能看见媒介所反映的现实，而这些反映便是构成我们头脑中对现实的图像的基础”[5]。1963年，伯纳德·科恩第一次明确勾勒议程设置思想，他在《报纸与外交政策》中指出：“在多数时间，报纸或评论在告诉读者怎样想上并不成功，但在告诉读者想什么上却是惊人的成功。”1968年，麦考姆斯和肖于美国总统竞选期间进行实证研究，成功地验证了议题设置的理论假设。并在1972年发表的研究报告《大众传播媒介的议题设置功能》中首次明确使用“议题设置”概念[6]。研究证明了大众媒介的影响力，公众与媒体对于重要议题的认知具有高度的一致性。
2.议程设置理论的内涵。议程设置理论指的是：大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动赋予各种议题不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世界的大事及其重要性的判断[7]。
3.议程设置理论的特点。（1）议程设置是一种长期的、综合的、宏观的社会效果。议程设置功能不是某个媒体某次报道产生的短期效果，而是较长时间中整个新闻行业的系列报道活动产生的效果。（2）议程设置的功能可以从三个角度考察：一是认知角度，公众可以通过媒体对新闻的报道与否意识到当前存在哪些议题；二是次序角度，媒体对议题的报道顺序会影响到公众对这些议题重要性的排序；三是显著性角度，媒体报道新闻的着重与否会影响公众对该议题重要性的认知[8]。（3）传播效果包含认知、态度、行动三个层面，一般来说，议程设置主要考察的是认知层面的效果，也就是为人们提供思考对象，将人们的注意力引向特定问题上。
三、主动设置议程是对议题设置理论的误用
主动设置议程是对议程设置理论的误读和滥用，有悖理论的初衷。接下来笔者将从理论本身、理论实际应用、产生的后果三个方面来证明主动设置议程与议程设置理论的本意不符。
1.从理论本身来看。（1）主动设置议程是对新闻工作中媒体扮演角色的误解：媒体在新闻工作中扮演的不是议题的主动设置者，而是新闻的把关人。媒体通过把关将新闻事件过滤、放大，一条新闻引发强烈反响后，便会有大量类似的新闻被集中报道，媒体的“舆论搭车”可以提高受众对事件的关注度，并渐渐形成一项议程。例如“电梯吃人事件”，就是因为一条新闻引发了大众的关注，便频频出现电梯伤人的新闻。但是值得注意的是，这种议程的形成，并不是因为某一家媒体主动设置了新的议题，而是因为各家媒体对于新闻价值的判断达成了一致[9]，多数媒体共同报道一个公认的热点问题后，使得公众也认为这是热点。（2）议程设置的主体是多元的而非单一的。那些认为媒体可以主动设置议程的观点犯了一种常见的错误：将议程设置当做是媒体特有的功能。实际上，议程设置是由媒体、政府、公众三方共同完成的，媒介议题、政府议题、公众议题三者之间相互影响：公众议题是媒介议题和政府议题的基础；政府议题为媒介议题和公众议题提供政策依据；媒介议题引导并影响公众议题和政府议题[10]。随着新媒体的发展，话语权使得自下而上的传播成为可能，那些忽视受众、自说自话的议程被逐步弱化，而反映受众诉求的议程则被逐步强化[11]。公众议程的影响力日益增加，议程设置的主体不再由媒体独占，而是由大众媒体和公众在对峙交锋中共同形成[12]。（3）对议程设置产生条件的误解。很多希望通过媒体引导舆论的人初次听闻议程设置便觉得十分有用，大肆提倡主动设置议程。然而真理超越了一定的界限就会转化为谬误，议程设置理论并不是放之四海而皆准的，将媒体的宣传作用和舆论导向作用简单等同于议程设置，忽略了议程设置功能的产生条件。不可否认，在某种程度上大众传媒确实可以通过选择公共议题、报道次数、报道顺序、篇幅长短等方式引导社会舆论走向[13]。但是，“对于单一媒体来说，只有其议题议程成为其他媒介议题议程，且影响了大众议题议程时，才能称之为议程设置。[14]”也就是说，并不是某个媒体主动去报道什么、强调什么，就能对公众的议程产生显著效果。（4）将议程设置和引导舆论等同其实是一种主客观的颠倒。议程设置是“新闻自由条件下各种不同的传媒无意中影响公众议程的一种传播功能，它应该是一种客观的传播效果。[15]”换句话说，议程设置是众多媒体对新闻议题重要性共同认可的一种客观结果，并对受众的议事日程产生一定的影响。但媒体的舆论引导作用是希望舆论按照既定方向前进，具有较强的主观色彩。媒体不可能想怎样设置议程就怎样设置，也无法通过一些头版头条就去决定受众想什么乃至怎么想。妄想通过主动设置议程来达到引导舆论的目的，这是将主观愿望强加到客观结果之上，无疑是行不通的。
2.从实际应用来看。（1）议程设置理论提出的背景和前提与实际运用场景不同。议程设置理论是在美国新闻自由的环境背景下提出的，不同媒体的新闻从业者不约而同的认为某些内容具有重要性，于是将其作为头条新闻报道。然而流传到了中国，环境发生了变化：中国媒体是党和政府的喉舌，媒体的宣传作用使得新闻报道受到限制。“这种情形下传媒的议程，基本是主观的和有意安排的。[16]”在这样的不同背景下，中国政府或媒体有意引导舆论走向的做法，与美国新闻自由环境下的议程设置功能，根本无法相提并论。（2）互联网时代主动设置议程可能性很小。在消息闭塞、媒体独大的年代，受众尚有可能被新闻内容牵着鼻子走，但在信息多元的网络时代情况就不同了。首先，媒介的外延更大，只有当传统媒体和新媒体的议程取得高度的一致性时，才有可能实现议程设置的功能，然而这些媒介实际上是很分散的。其次，普通人有了更多的选择自由和表达自由，互联网的互动性和受众的主观能动性帮助他们迅速过滤掉不感兴趣的信息[17]。如此一来，受众感兴趣的内容会迅速传播，议程强化；而受众不感兴趣的新闻，即使信息量再大，议题也会呈弱化倾向。在多重条件的作用下，个别媒体对舆论的引导根本不足以达到设置议程的程度。
3.从产生的后果来看。（1）主动设置议程在强调某些议题的同时，也对其他的议题进行了遮蔽。人们通过媒介来传递信息、认识世界，却也承担着信息被遮蔽的风险，而各种利益和权力关系是导致议题遮蔽的重要原因。社会需要“一种就当日事件在赋予其意义的情境中的真实、全面和智慧的报道”[18]。主动设置议程人为的遮蔽了其他议题，有违提供全面信息的要求，不利于人们充分自由地表达各自的观点，无法让媒体成为“意见的自由市场”。（2）随心所欲地设置议程会导致新闻伦理和道德伦理的失范。一方面，从权力与媒介的关系来看，当媒体利用议程设置功能追求商业利益和政治利益的同时，极易忽略自身应该承担的社会责任[19]。另一方面，新闻是人们认识客观世界的工具，大多数的受众并不会花时间和精力去探究新闻，而是通过新闻来了解身边发生的事，并据此作出如何行动的判断[20]。主动设置议程有违新闻的初衷，如果不顾真实性、不考虑新闻价值，就去盲目地设置议程，那么对于新闻业乃至人们生活都会产生极其恶劣的影响。
四、避免对议程设置理论的误用
首先，对于任何学术经典理论的学习和使用要更加严谨和规范。我们要重新认识和学习议程设置理论，切不可望文生义，在一知半解的情况下就去使用。除此之外，由于文化背景的不同，需要对引进的外来理论进行本土化的研究，不可生拉硬拽。其次，在发展理论的时候不能以个人的主观推断去妄议经典。对于经典理论，我们应该避免以老眼光看待新事物，不仅要关注并了解它的的最新发展，也要虚心接受对理论不足之处的修正，但是切不可无凭无据的以主观猜测去妄议。
综上所述，倡导媒体或政府主动设置议程是对议程设置理论的误用，引导舆论时要避免这种误用。人民大众不是没有思想的傀儡，媒体和政府应该在保障人民利益、尊重受众、尊重事实、尊重新闻规律的基础上，以合理合法的方式正确引导舆论走向。（周京轻）
参考文献：
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[20] 周建国.议题设置今天的新闻应该是什么[J].新闻实践,2008(8).