“种草”套路深几许
你以为的“种草笔记”，不过是团队操作的虚假“安利”——近日，有业内人士起底，在利益驱动下，伪造素人“种草笔记”的灰色产业链已渗透至各大UGC（用户原创内容）平台。
代写代发所谓的原创内容是否违法？如何防范、监管利用虚假笔记引流、带货？以营利为目的的“种草笔记”，如何完成利益收割？在“人人皆媒”的大众传播时代，传播逻辑和消费心态各自发生怎样的变化？以内容“种草”为主要营销模式的社交电商，面临怎样的商业化困境？如何构建真正有市场价值的私域流量？随着下沉市场（三线以下城市、县镇与农村地区的市场）的渗透空间被进一步挤压，越来越多的社交电商平台进行资本角力背后的真正逻辑是什么？
本想“避坑”反“掉坑”
真诚平实的使用心得、“亲测有效”的信用背书，让越来越多人在购物时喜欢先到各类平台上搜索“种草笔记”以防“掉坑”，但眼下“种草”也面临被玩坏的风险。
近日，上海市浦东新区市场监管局在日常监管时发现，某医美公司通过营销团队雇佣写手发布“种草帖”，误导消费者。
此前，小红书、B站、知乎等多家UGC平台也都曾陷入内容造假风波、消费者投诉部分商品存在质量问题等。
种种情况显示，利用人们对所谓原创内容的信任，伪造素人“种草笔记”已成套路：招募写手代写、代发所谓的“素人”笔记、测评，甚至通过操纵关键词排名、刷点赞和评论数等方式提高产品的曝光度和热度，在铺量的同时，还利用提前设定好的套路、话术让“种草笔记”看上去更为真实，让“种草”的对象更为精准，进而完成营销收割。
中国社会科学院新媒体研究中心副主任兼秘书长黄楚新认为，当下互联网业态已进入圈层传播、精准传播时代，“种草”就是利用消费者的趋同心理，将一部分用户的个人体验变现，通过用户画像实现精准营销，进而“收割”另一部分用户。
这些精准触达的“种草笔记”所营造的购买氛围和体验式推荐，以其超高口碑、超高流量的内容轰炸，极易激发用户购买欲望、引导用户购买行为。黄楚新说，“种草”消费叠加了情感及身份认同等信息，在时空共享、互动控制及理解等方面拥有得天独厚的优势。
北京执象科技副总经理、资深架构师李新认为，被营造出来的消费场景和沉浸式的消费体验，让用户很难摆脱“种草”的影响。特别是当“种草”与某种标签式的生活方式相关联，用户真正在意的已经不是商品本身，而是其背后所代表的某种令人向往的生活态度和情感满足。因此，即便一些用户遇到产品质量问题，也未必会主动追责，更别提理性分辨“种草笔记”背后的真真假假。
▲ 避免被套路 王鹏图/ 本刊
虚假“种草”是否违法
“种草笔记”涉及的法律问题已经引起业内关注。
中国社会科学院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春表示，明知或应知“笔记”内容不是发布者的真实经历，以营利为目的伪造“素人”笔记涉嫌虚假宣传，广告法、反不正当竞争法对此都有相应规定。
根据广告法、反不正当竞争法，以虚假宣传、引人误导的内容欺骗消费者的，属于虚假广告，发布虚假广告的广告主、广告经营者、广告发布者要承担相应的法律责任，严重的可处20万～100万元罚款，并被吊销营业执照。
▲ 弄虚作假 徐骏图/ 本刊
在刘晓春看来，看似是个人经历和感受，实际上却是推销商品或服务，显然应属于商业广告活动。
黄楚新对此表示认同。黄楚新分析说，从结果上看，“种草”在某种程度上是促成消费者达到购买的行为，这与广告的目的一致，只不过相较于传统广告，“种草”采用互动式的圈层传播模式，利用分享机制提升用户与产品或服务间的关系黏度，具有更强的社交传播驱动力。
中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍认为，目前广告法主要针对传统意义上的广告代言，而所谓的“素人”，虽然其粉丝影响力相对有限，但不能忽视的是，当众多“素人”笔记组合起来往往会产生轰炸式的传播效应。因此一旦涉嫌虚假宣传，除组织者外，如何定义每个参与者的法律责任，需要有更细化、更明确的界定。
事后监管之弊
据了解，一些UGC平台正将内容审查作为亟待加强的手段，搭建反作弊技术团队，专门针对内容造假进行专项整治，捍卫社区生态规则，推出社区净化计划、治理违规信息等行动。
但在朱巍看来，从诸多“种草笔记”中筛选出哪些内容涉嫌造假几乎不可能，除非有特别明显的硬伤，否则只能依靠事后监管，也就是针对用户具体的投诉内容，有针对性地开展调查取证。
刘晓春指出，目前针对内容方面的治理，主要方法是将平台作为治理主体，进一步压实平台的主体责任。一旦发现内容造假，平台可通过删帖、封号、禁言等方式对违规情况进行处理，但要想加大威慑力，仍需进一步划定平台治理权限的边界。
李新认为，基于数据捕捉和算法的反作弊机制，就像杀毒软件的病毒库一样，客观上必然是滞后的。对于平台而言，建立反作弊机制需要采集大量异常数据，再经过建模、数据处理、开发、嵌入、系统兼容性测试等一系列过程，这在某种意义上是追赶和优化，存在时滞。相较于平台优化算力、降低成本的动力，基于保障公平公正的反作弊模块，会大幅增加平台的开发成本，且拖累运行速度，因此在实践中总是有意无意地被弱化。
显然，依靠平台自我约束并不现实，未来仍需在制度建设层面持续发力。
上海段和段律师事务所合伙人、律师刘春泉表示，目前针对代写代发“种草笔记”的灰色产业链，不存在法律盲区，无论涉及虚假宣传还是制假售假，现有法律都可以规制。但由于各类平台遍布各式各样的“种草笔记”，数量庞大，市场监管部门难以全面监管，目前大多是在消费者投诉、举报后进行事后监管。“不是说没有法律管，而是这个程序就像发动机引擎一样，没人去按这个键。”
刘春泉说，现有法律几乎能够覆盖互联网领域绝大多数的问题，一些新现象其实是老问题的变种，问题在于基层执法人员很难根据自身经验和学识准确定性，这就使同样的问题可能出现不同的处理结果，打击违法犯罪方面存在一定的模糊性和不确定性。
此外，由于互联网犯罪的跨地域性，基层执法人员在异地查处时往往动力不足，甚至存在地域保护。因此对很多基层执法单位来说，如何准确适用相应法条打击犯罪，不仅需要系统学习和实践操作，也需要更明确、更精细的制度约束。
“种草”是否是一种“心智占领”
假“素人”收割真“素人”背后，潜藏着全新的互联网营销逻辑。
数据显示，截至2019年底，我国移动互联网用户规模达13.19亿，其中网购用户数量达6.49亿人。受2020年初暴发的新冠肺炎疫情影响，2020年上半年，全国网购用户比上一年增长1亿人。
庞大的用户群为电商行业带来勃勃商机，但随着新增网购用户市场日渐饱和，下沉市场的渗透空间被进一步挤压。数据显示，在激烈的市场竞争中，社交电商已成为仅次于自营电商、平台电商的“第三极”。2020年中国社交电商交易规模达20673.6亿元，占当年全国网上零售额（117601亿元）的17.6%。
与规模总量相比，社交电商行业的规模增速更为耀眼。2017年，社交电商行业交易规模约1762亿元，2018年，这一数字上升到6268.5亿元，增长255.8%，2019年，这一数字上升到13166.4亿元，增长110.0%。
有调查显示，83%的年轻消费者购买决策的主要影响因素来自身边及各平台意见领袖的“种草”分享。
在李新看来，包括微博、知乎、抖音、快手、小红书等主打UGC的内容平台，一切有可能吸引消费者购物欲望的角落，都带着“种草”气息。一些平台的宣传标语中，甚至宣称“全民种草时代已经到来”。
此种背景下，“种草笔记”造假背后，已非单纯的消费者权益保护问题，而是资本异化带来的根本性变化，也就是用户情感联结的纽带从平台、品牌转向某个个体——这些个体作为某类文化或生活方式的代表，承载着“粉丝”对美好生活的向往。
消费者心理需求的变化，使购物已非简单的日常刚需，而是全民参与、共同创造对“美好生活”的界定。
黄楚新认为，在“人人皆媒”的时代，以口碑传播为核心的“种草”分享成为品牌的主要传播路径，消费入口的改变必然带来传播逻辑的变革，由单向的曝光、说服转变为协商、交谈，由“人找信息”变为“信息找人”。这就要求被“信息茧房”包裹的用户，需要加强风险学习。“虽然去伪存真是任何时候都要面对的问题，但是面对网络时代以指数级扩散的信息，用户对信息的辨识能力比以往任何时候都需要提高，而且看问题的角度也要更加多元。”
朱巍说，积累流量并将流量变现往往很难，但依靠流量塑造出来的“人设”一旦崩塌，反噬只是瞬间。因此对平台而言，批量生产的虚假“种草笔记”可能会带来短暂活跃度的增加，却无法真正留住用户。长此以往，平台的“人设”也将崩塌。
平台的“人设”坍塌自然得不偿失。在李新看来，“种草”的本质是“心智占领”，或者说是价值观的渗透和塑造，一旦完成“心智占领”，就将产生消费的长尾效应，甚至会带来消费观、文化观的质变。“从这个意义上来说，未来能占领心智的平台，远比拥有流量和网红的平台更有价值。”
黄楚新认为，尽管有时政策跑得不如现实世界快，但政府主导、平台担责、公众参与监督应成为守护网络世界公信力的底线思维。
李新表示，过程管理远比结果管理重要。实名制、机构认证、信誉等级、运营保证金等都是过程监管的预设条件。此外，明确主体责任、加大处罚力度、增加违规成本、强化追溯机制、加强舆论监督引导等做法，无论针对线上线下，都行之有效。
朱巍对“技术跑到法律前面”并不意外。在他看来，法律更应强调的是基本原则，因此在面对瞬息万变的新现象时，保持“战略性模糊”是必要的。法律既要保持对新事物发展的张力，又要确保底线。“这个时候最理智的做法就是不要做太多具体规定，让子弹飞一会儿，看看究竟是好是坏。”
文 |《瞭望》新闻周刊记者 于雪
刊于《瞭望》2021年第31期