“Hi，我们在一起5年了。”一个H5链接，一段纯音乐，一则煽情文案，从衣食住行到听说读写，app的年终回顾能从各方面反应我们的特征、态度，为用户定制个人画像。自网易云音乐于2017年首次推出现象级的“网易云音乐用户年度听歌报告”后，截至目前，推出个人年度报告服务的 App 已涵盖抖音、小红书、微博、b站、知乎、美团、饿了么等。
不可否认的是，APP年终回顾的本质仍是一次成功的情感营销。因此，用户在享受大数据建构的“私人订制”服务时，更需保持理性，谨慎对待平台看似“无公害”的隐私授权协议。
《现代快报》记者在随机采访中发现，近八成的市民参与到了各大APP的年度报告活动中，其中20%的人对自己的隐私保护表示出了担忧。尽管受众都知道此类年度报告可能导致自己的个人隐私被“扒”，但多数人仍然会在收到隐私授权协议后，点击“同意授权”。为何看似不合理的隐私数据公开能让如此多网民欣然跟风？
背后的原因在于，各大互联网企业很好地捕捉到了用户的心理需求。此类分享行为能够在实现用户“自我呈现”愿望的同时，满足用户的个性化需求。戈夫曼的“印象管理”和“拟剧理论”中表示，个体希望通过自身在网络空间中生产特定的符号来获得他人的认同，以达到自我呈现。
比如在网易云音乐、支付宝等软件的年度回顾中就不难看见“超过98%的同龄人”“小众爱好者”等字眼。用户在分享这些标签的同时，能够向外界呈现一个独特、有趣、优异的自我，给自身带来优越感，而这种“优越感”就是马斯洛在需求理论中的提出的人类“自我实现”的需要。
其次，朋友之间的分享也能帮助个体增强群体认同，共同打造一次“有意义”的年末仪式。在这种特定的情境下，用户之间共同分享、互相感染，强化集体情绪，鼓励更多的人融入传播仪式，成为传播者和参与者。这与支付宝推出的新年“集五福”活动有异曲同工之妙。
但作为一次情感营销活动，企业做出年终回顾的最终目的还是强化和用户的情感连接，同时借助受众的裂变式传播为平台引流。“不知不觉，你和XX软件一起走过了297天”“XX小哥今年为你奔走1986公里”等内容看似温情，实则只是从用户的日常生活入手，聚焦人们熟悉的使用场景，以无形的方式提醒着用户，这些应用一直在参与着他们的生活，营造一种“时刻在你身边”的陪伴感。
并且，这份“温暖”的个人画像，其实既不完全准确，也缺乏真实。这些年终总结往往是平台基于大数据抓取获得的片面的数据，而这种并没有感情偏向的数据，仅能展示出一个“大数据的人”。因此，许多用户也在网络上吐槽自己的年度最爱歌手是“四六级听力”，或自己被判断为了“108岁的老者”。
同时，这种大量的数据抓取必然少不了对于用户隐私信息的获取。2018年，支付宝就曾因获取年终回顾时，默认勾选《芝麻服务协议》被举报侵犯用户隐私，企业也在被举报约谈后做出了道歉。因此，用户在查看各大APP的年终回顾前，也应注意平台是否存在非法搜集用户信息的行为，避免“被同意”接受信息公开协议的情况出现。《中华人民共和国网络安全法》《互联网交易管理办法》规定，经营者应采用显著方式提请消费者注意与消费者有重大利害关系的条款，在进行信息收集时需明示收集、使用信息的目的、方式和范围，征求收集者同意。
由此可见，用户在获取此类年终回顾时也需“三思”而后行，“一思”APP本身是否来源于官方下载渠道，“二思”是否存在提前告知隐私授权的界面，“三思”协议内容有没有滥用个人信息、过度收集用户信息的内容。“三思”之后如有不妥，也应果断登录中国网络空间安全协会的官方微信公众号“App个人信息举报”平台，或发送邮件进行举报。
对于这场大型“私人订制”式的营销活动，人们需要保持理性，看清其背后的商业目的，有选择性、理性地选择公开自己的数据信息。毕竟，大数据不比我们自己更懂自己，而我们也无需被他人定义。（文/袁珮芸）